Soms ontmoet je iemand bij wie het verhaal van verandering zó natuurlijk doorstroomt, dat je merkt: dit gesprek gáát over de kern van transformatie. In de 75e aflevering van De Strategie van de Kreeft-podcast sprak ik met Frits Snel, Country Manager Benelux & Beyond bij Tony’s Chocolonely over impactvol ondernemen. Dit impactbedrijf vierde zijn twintigjarig bestaan — een mooie aanleiding om terug én vooruit te kijken.
Van een idealistische missie tegen moderne slavernij in de cacao-industrie groeide Tony’s uit tot een internationale organisatie die in meer dan veertig landen actief is. En toch, ondanks de groei en de professionalisering, ademt alles nog steeds dezelfde energie van verontwaardiging en bevlogenheid als in de begintijd.
Ik vroeg me af: hoe lukt dat?
Hoe blijf je trouw aan je missie als processen toenemen, Excel de nieuwe taal wordt en de wereld meekijkt? Het antwoord dat Frits gaf, ging dieper dan ik verwachtte — en raakte de kern van wat ik noem impactvol ondernemen.
De kern van impactvol ondernemen: missie én commercie
“Bij Tony’s is de binnenkant hetzelfde als de buitenkant,” zegt Frits met een glimlach.
Die ene zin vat alles samen: geen façade, geen greenwashing, maar een radicale poging om te doen wat je zegt.
Dat is waar impactvol ondernemen begint — niet bij een marketingbelofte, maar bij congruentie.
“Door commercieel succesvol te zijn, maak je méér impact.”
Frits vertelt hoe Tony’s vanaf dag één is gebouwd op journalistieke nieuwsgierigheid en morele verontwaardiging.
Maar tegelijk ook op ondernemerschap. “Wij zijn geen ngo,” zegt hij nadrukkelijk. “Wij zijn een bedrijf dat chocolade verkoopt — en dat juist daardoor impact kan maken.”
Door commercieel succesvol te zijn, maak je méér impact. Dat is de kracht van ons model.
Het is een fundamentele les voor elke organisatie die zegt betekenisvol te willen zijn: impactvol ondernemen vraagt niet om te kiezen tussen geld verdienen of goed doen, maar om het slim verweven van die twee logica’s.
Tony’s laat zien dat winst een middel kan zijn om missie te versterken — mits je durft te bouwen aan een cultuur die beide talen spreekt.
Van pionieren naar professionaliseren
Frits schetst drie groeifasen in de geschiedenis van Tony’s: de pioniersjaren, de commerciële opschaling en de fase van internationalisering en professionalisering waarin het bedrijf zich nu bevindt. “Toen ik begon, was het echt nog een club vrienden,” zegt hij. “Iedereen deed een beetje van alles. Nu werken er zo’n 350 mensen wereldwijd. Dat vraagt om andere structuren, andere afspraken — maar het hart klopt nog steeds.”
Die overgang — van idealisme naar institutionalisering — is voor veel missiegedreven organisaties een spannend kantelpunt. Teveel structuur kan de ziel verstikken; te weinig structuur maakt groei onmogelijk. Tony’s bewijst dat je als organisatie kunt doorgroeien zonder je oorspronkelijke energie kwijt te raken, mits je de juiste verandermanagementprincipes hanteert.
We wilden geen bedrijf worden dat verstart, maar wel een organisatie die robuust genoeg is om schaal te maken. Want impact ontstaat pas echt als je volume hebt.
Dát is duurzame groei in de praktijk: niet harder rennen, maar slimmer organiseren zodat de missie meegroeit met de onderneming.
De kracht van kwetsbaar leiderschap
Missiegedreven organisaties lopen een groot risico: dat de buitenwereld ze als heilig beschouwt.
Maar Tony’s kiest voor een ander pad: niet perfect zijn, maar eerlijk.
We gaan actief op zoek naar gevallen van kinderarbeid in onze eigen keten. En daar rapporteren we open over. Dat is spannend, maar het maakt ons geloofwaardig.
“We zoeken zélf naar kinderarbeid en rapporteren daar open over.”
Dat is kwetsbaar leiderschap in zijn zuiverste vorm: niet wachten tot iemand je erop wijst, maar zelf naar voren stappen. Transparantie is hier geen marketingstrategie, maar een moreel principe.
Het past perfect bij de kreeftmetafoor die ik in mijn werk gebruik: echte groei ontstaat pas als je bereid bent je pantser af te werpen.
Frits en zijn team doen dat door te zeggen: we zijn nog niet perfect, maar we bewegen wel in de goede richting.
In een wereld waarin veel bedrijven angstvallig vasthouden aan hun imago, is dat revolutionair eerlijk.
Innovatie tussen data en intuïtie
Tony’s is niet alleen een merk met een missie, maar ook een innovatieve speler in een conservatieve industrie.
En innovatie, vertelt Frits, vraagt steeds meer balans tussen ratio en gevoel.
Ik ben dol op data. Maar data vertellen alleen iets over wat al gebeurd is. De echte vernieuwing komt uit intuïtie en creativiteit.
Bij Tony’s werken inmiddels teams die verantwoordelijk zijn voor korte- en langetermijninnovaties. De intuïtieve creativiteit van vroeger heeft plaatsgemaakt voor een meer gestructureerde aanpak, zonder dat de speelsheid verdwijnt. Of, zoals Frits het zegt: “Soms mis ik de tijd dat we met een klein team gewoon iets nieuws bedachten aan de keukentafel. Maar als je impact wilt schalen, moet je robuuster worden. Dat hoort erbij.”
Daar zit de paradox van impactvol ondernemen: groei dwingt tot structuur, maar innovatie vraagt om ruimte. De kunst is om die spanning niet te zien als probleem, maar als brandstof voor voortdurende vernieuwing.
Keuzes maken en focus houden bij impactvol ondernemen
Wie impact wil maken, kan niet alles tegelijk doen. Tony’s leerde dat ook. “Mensen zeiden: jullie moeten suiker vervangen door stevia. Maar als dat ten koste gaat van de smaak, verkopen we minder. En dan maken we mínder impact. Focus is dus essentieel.”
“Je kunt niet alle problemen tegelijk oplossen — focus is essentieel.”
Focus is bij Tony’s geen beperking, maar een voorwaarde voor succes. Impactvol ondernemen betekent keuzes durven maken, en dus ook bewust dingen níet doen. Die helderheid schept richting en energie — en voorkomt de valkuil van ‘impactinflatie’, waarin goede bedoelingen versnipperen over te veel thema’s.
Goede intenties zijn prachtig, maar zonder commercieel realisme maak je geen impact. Dan strand je in goede bedoelingen.
Dat is een ongemakkelijke waarheid die veel leiders liever vermijden, maar die juist cruciaal is om betekenisvol te kunnen groeien.
Transparantie als strategie
Aan het eind van het gesprek verrast Frits me met een interessant besluit: Tony’s stopt met het gebruik van de term slaafvrije chocolade. Niet omdat de missie verandert, maar omdat taal evolueert.
Tijden zijn veranderd. We willen een einde maken aan iedere vorm van uitbuiting in de cacao-industrie. Dat dekt beter wat we doen, zonder mensen te kwetsen.
Het is een moedige stap. De term “slaafvrij” had jarenlang enorme merkwaarde, maar de organisatie koos ervoor hem los te laten — precies omdat woorden ertoe doen. Dat getuigt van missiegedreven leiderschap: trouw blijven aan de bedoeling, niet aan de verpakking.
Transparantie als strategie betekent meebewegen met maatschappelijke gevoeligheden, zonder je principes te verliezen.
Het laat zien dat impactvol ondernemen niet alleen over daden gaat, maar ook over taal, toon en timing.
De volgende groeigolf in impactvol ondernemen
Twintig jaar na de oprichting kijkt Tony’s vooruit. De missie is niet kleiner geworden — integendeel.
We willen dat binnen tien jaar vijf procent van alle cacao wereldwijd via onze principes wordt ingekocht. Dat is ambitieus, maar haalbaar.
Het doel is helder: door te groeien in schaal, groeit de impact. Dat vergt leiderschap dat én strategisch, én menselijk is — precies waar ook onze kreeft-filosofie over gaat. Want uiteindelijk is impactvol ondernemen niets anders dan voortdurend leren je pantser af te werpen: oude overtuigingen loslaten, nieuwe vormen zoeken, kwetsbaarheid toelaten en toch koers houden. “Er is een tijd voor alles,” zegt Frits aan het eind. “Toen was het pionieren, nu is het consolideren. Maar dat betekent niet stilstaan. Het is even ademhalen, om straks weer harder te kunnen zwemmen.”
In die zin is Tony’s geen chocolademerk, maar een levend voorbeeld van wat transformatie kan zijn: een onderneming die met elke groeifase haar eigen pantser opnieuw afwerpt, om dichter bij haar kern te komen.
Verder lezen
– Bekijk hier het gehele podcast interview met Frits Snel.
– De Strategie van de Kreeft gaat dieper in op het organiseren van innovatie binnen je organisatie. De opvolger Hoe word ik een kreeft? legt de focus hoe je het veranderproces met je team het beste kunt invullen.
Impactvol ondernemen – zelf hier stappen in zetten?
Wil je hier meer over horen of met jouw team werken aan impactvol ondernemen?
👉 Bekijk mijn keynotes innovatie of workshops omgaan met verandering.
Ook interessant:
