Sommige organisaties lijken zo verankerd in traditie dat vernieuwing bijna onmogelijk lijkt. Toch bewijst de Efteling het tegendeel. In een wereld waar technologie vaak wordt geassocieerd met snelheid, data en efficiëntie, laat CTO Willem Roskam zien dat technologische innovatie ook over verwondering, emotie en betekenis kan gaan.
In aflevering 80 van onze podcast De Strategie van de Kreeft spraken we over hoe technologie een eeuwenoud park helpt vernieuwen, zonder de magie te verliezen. Over de wisselwerking tussen techniek en gedrag, over AI in het Sprookjesbos, en over hoe je teams meeneemt in een toekomst die zich elke dag opnieuw uitvindt.
Van bakker tot technologische verhalenverteller
Het is bijna sprookjesachtig hoe Willem zijn carrière begon. “Ik wilde als kind bakker worden,” vertelt hij. “Tot ik op een dag bij de lokale omroep binnenliep en iemand achter die knoppen zag staan. Toen wist ik: ik word geen bakker, ik wil bij de radio.”
Die nieuwsgierigheid naar hoe techniek een verhaal kan versterken, loopt als een rode draad door zijn leven. Van de NPO tot Talpa, en nu de Efteling – telkens stond hij op de grens van creativiteit en technologie.
Ik heb een technische achtergrond, maar wat me altijd heeft gedreven is: wat kun je met technologie doen? Hoe maak je iets magischer, mooier of menselijker?
Fragment: Van de bakkerij naar de radio – en uiteindelijk naar de Efteling.
Zijn overstap van de mediawereld naar het attractiepark lijkt op het eerste gezicht groot, maar voor hem voelde het natuurlijk. “De Efteling is net als televisie: het draait allemaal om beleving en verhalen. Alleen hier zijn ze driedimensionaal.”
Vernieuwen in een wereld vol traditie
De Efteling, met zijn iconische Sprookjesbos en herkenbare melodieën, lijkt misschien de laatste plek waar technologische innovatie nodig is. Maar schijn bedriegt.
Je kunt nog zo’n sterk merk zijn, maar als je niet blijft vernieuwen, raak je je relevantie kwijt. Het is onze taak om die magie telkens opnieuw te laden.
In zijn ogen is innovatie niet alleen een kwestie van nieuwe systemen, maar vooral van nieuw gedrag. Technologie verandert pas iets als mensen het durven omarmen. Daarom kijkt hij voortdurend buiten de muren van zijn eigen organisatie.
We kijken niet alleen naar andere pretparken, maar juist naar sectoren met vergelijkbare uitdagingen. Hoe gaat Schiphol om met wachtrijen? Hoe stroomlijnen ziekenhuizen bezoekersstromen? Dat soort inzichten vertaal je dan naar onze wereld.
Het is precies die open blik die technologische innovatie binnen de Efteling levendig houdt. Vernieuwing komt niet van binnenuit de systemen, maar van buitenaf de verbeelding.
De kracht van het verhaal: van KPI naar emotie
In veel organisaties wordt vernieuwing vertaald naar doelstellingen, dashboards en KPI’s. Bij de Efteling krijgt dat een andere lading. Wij hebben één grote ambitie: een 9-plus ervaring creëren. Dat klinkt als een cijfer, maar eigenlijk gaat het om emotie. Het betekent dat mensen onze wereld verlaten met het gevoel dat hun verwachtingen zijn overtroffen.
Daarmee wordt technologie geen doel, maar een middel om verhalen beter te vertellen. Willem vergelijkt het met de kracht van een goed narratief: als mensen begrijpen waarom je iets doet, zijn ze sneller bereid mee te bewegen.
Verandering wordt pas gedragen als mensen zich herkennen in het verhaal. Of dat nu gaat over een nieuw systeem of een nieuwe manier van werken.
Dat verhaal vertellen is volgens hem een vaardigheid die veel leiders onderschatten. Het is niet genoeg om een visie te hebben – je moet hem kunnen laten voelen.
Technologische innovatie die inspireert, niet alleen faciliteert
Toen Willem bij de Efteling begon, viel hem één zin op die hij wilde veranderen. In presentaties en documenten stond: “Technologie faciliteert het verhaal.”
Zijn eerste ingreep was symbolisch én strategisch: die zin werd “Technologie inspireert het verhaal.”
Technologie moet de creativiteit prikkelen. Ze moet mensen inspireren om nieuwe dingen te bedenken, niet alleen helpen bestaande dingen sneller te doen.
Die verschuiving van faciliteren naar inspireren klinkt klein, maar heeft grote impact. Ze dwingt teams om technologie niet te zien als iets wat naast hen bestaat, maar als iets wat in hen leeft. Als wij technologie inzetten zodat medewerkers minder handelingen hoeven te doen en meer tijd hebben voor de gast, dan krijgt techniek pas echt betekenis.
Fragment: Technologie inspireert het verhaal – niet andersom.
AI in het Sprookjesbos: als bomen leren praten
De Efteling experimenteert volop met nieuwe vormen van technologische innovatie, waaronder kunstmatige intelligentie. Eén van de meest fascinerende voorbeelden is de beroemde Sprookjesboom.
De Sprookjesboom was ooit bedoeld om echt mee te praten. Nu hebben we een prototype waarbij dat ook echt kan – dankzij AI die context begrijpt. Als je vertelt dat je met je kinderen bent, dan herinnert de boom zich dat later weer.
Dat maakt de beleving persoonlijker dan ooit. Maar het roept ook nieuwe vragen op: hoe ver wil je gaan? Wat mag technologie wel en niet zeggen? We willen voorkomen dat AI uit de toon valt of afbreuk doet aan onze wereld. Daarom testen we intensief. Collega’s proberen letterlijk de boom te ontsporen. Als dat niet lukt, groeit het vertrouwen dat we het veilig kunnen inzetten.
Fragment: Hoe de Sprookjesboom dankzij AI echt kan praten.
De magie van AI zit volgens Willem niet in het spektakel, maar in het subtiele. In het moment waarop technologie helpt om iets menselijks te versterken.
Ruimte maken voor morgen met technologische innovatie
Veel organisaties worstelen met vernieuwing omdat ze te druk zijn met vandaag. Willem benoemt dat haarscherp:
Vandaag moet het park draaien. Vandaag moeten onze gasten een geweldige dag beleven. Maar we moeten ook ruimte maken voor morgen.
Ruimte maken voor morgen betekent volgens hem letterlijk tijd en energie vrijmaken om te experimenteren. Om even los te komen van de dagelijkse operatie en te dromen over wat anders kan.
Hij noemt het ook een kwestie van leiderschap. Je kunt innovatie niet delegeren. Je moet het faciliteren. Als leider moet je actief ruimte creëren waarin nieuwe ideeën mogen ontstaan – en soms ook mislukken. De business en technologie kunnen niet meer zonder elkaar. Als we elkaar vertrouwen – de business bepaalt het wat, technologie helpt met het hoe – dan ontstaat er iets bijzonders.
De kracht van nieuwsgierigheid en samenwerking
Wat Willem drijft, is nieuwsgierigheid. Hij noemt zichzelf een verbinder, iemand die disciplines samenbrengt en mensen meeneemt op ontdekkingstocht.
Ik geloof in seeing is believing. Je kunt collega’s wel vertellen over nieuwe mogelijkheden, maar pas als ze het zelf ervaren, ontstaat overtuiging.
Daarom neemt hij teams regelmatig mee naar andere organisaties, binnen én buiten de sector. “Ga kijken, voelen, praten. Als mensen zelf zien wat er mogelijk is, dan komt de beweging vanzelf.”
Fragment: Wat de Efteling leert van Schiphol en andere sectoren.
Van augmented reality tot seamless experience
Een van zijn bekendste successen was de introductie van augmented reality in The Voice. Een experiment dat pas op het laatste moment lukte, maar sindsdien veel navolging kreeg. We voegden AR toe als extra laag. Als het werkte, was het spectaculair. Als het niet werkte, merkte niemand het. Dat heeft me geleerd: bouw innovatie zó dat ze iets toevoegt, maar niet cruciaal is.
Binnen de Efteling kijkt hij met dezelfde blik naar de toekomst. AI mag dan de hype zijn, maar hij ziet vooral kansen in de combinatie van technologieën – van robotisering tot mixed reality.
Ik denk dat we steeds meer gaan zien hoe de echte en digitale wereld in elkaar overvloeien. Een wereld waarin je soepel door je dag beweegt en technologie op de achtergrond helpt om jouw ervaring persoonlijker te maken.
Hij noemt dat een seamless experience: technologie die je niet meer ziet, maar voelt. Niet als afleiding, maar als versterking van wat echt belangrijk is.
Fragment: Hoe we de digitale en echte wereld samenbrengen.
De menselijke maat in technologische innovatie
Wat het gesprek met Willem zo bijzonder maakt, is dat hij als technoloog zelden over technologie praat in termen van efficiëntie. Het gaat hem om gedrag, betekenis en beleving.
Eigenlijk is er voor bijna alles al een technische oplossing. De echte vraag is: welk probleem van mensen lossen we ermee op?
Daarmee plaatst hij menselijkheid weer centraal in het gesprek over technologische innovatie. Niet de technologie verandert de wereld, maar wat we ermee doen – en vooral: hoe we het doen.
Als je mensen begrijpt, is er altijd een technologische oplossing. Maar het begint nooit bij technologie alleen.
In zijn visie ligt de toekomst niet in machines die mensen vervangen, maar in systemen die mensen ondersteunen. Technologie als stille kracht, die de beleving verdiept zonder de ziel te verliezen.
En precies daarin schuilt de magie waar de Efteling al zeventig jaar om bekendstaat: verhalen die blijven betoveren, ook in een wereld vol algoritmes.
Verder kijken of lezen:
– Bekijk hier het gehele podcast interview met Willem Roskam.
– De Strategie van de Kreeft gaat dieper in op het organiseren van innovatie binnen je organisatie. De opvolger Hoe word ik een kreeft? legt de focus hoe je het veranderproces met je team het beste kunt invullen.
Meer weten over technologische innovatie en veranderkracht in organisaties?
Wil je hier meer over horen of met jouw team werken aan het omarmen van technologische innovatie?
👉 Bekijk mijn keynotes innovatie of workshops omgaan met verandering.
Ook interessant:
